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“黑马”失速,逆境尚未唤醒神龙

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年12月25日 15:38:47

原标题:“黑马”失速,逆境尚未唤醒神龙

“这辆车我开了快十年了,除了换过车窗升降器,其他没有大修过。”对于自己那辆2010款的东风雪铁龙C5,苏先生第一时间还是给出了满意的评价,“当时在买它的时候也参考了帕萨特和天籁,德系车的内饰做工太差,天籁落地要接近三十万了,最后折中选择了C5,落地也不便宜,要二十五万左右。”苏先生表示。

“当然,它的优点和缺点一样突出,做工扎实,底盘调校舒适,外观现在来看也不过时,但是乘坐空间比不上同级日系车,变速箱也不够灵敏。”苏先生表示。

而在被告如今新款C5在2019年10月的销量为102辆,11月全国仅卖出区区6辆时,苏先生显得有些吃惊,倒是反问记者,“现在来看,可能当时可供选择的中级车比较少,但C5其实综合条件不差,怎么会卖得这么差?”

这样一个问题,恐怕“自信”的法国人也问过自己多次,曾经在中国市场风生水起的PSA,如何一步步走到了这般田地。

近几年来,作为PSA在华主要合资公司,神龙汽车称得上是国内销量下滑最严重的合资企业之一。

从2016年开始,神龙销量连续三年大幅下滑,幅度在15%到37%之间。2018年,神龙汽车销量只有25.3万辆。进入2019年,神龙汽车的局势依旧没有好转。根据东风汽车集团发布的销量数据,神龙汽车10月销量为9730辆,同比下滑47.4%;1月到10月累计销量为10万辆,同比减少54.8%。

伴随着销量断崖式下跌的,是公司惨淡的业绩表现。公开数据显示,2019年上半年营收减至70.53亿元,同比下跌60%,亏损25.3亿元。在过去18个月里,神龙汽车已经累计亏损62亿元。

而法系车的颓势在DS工厂被股东双方抛售之际更显昭彰。11月,主要负责生产销售DS品牌的长安标志雪铁龙汽车有限公司(长安PSA),遭到母公司PSA与长安汽车双双“抛售”股份,成立9年之久的长安PSA在这个倏然降温的车市“凛冬”成为一篇翻过的历史旧页。

无独有偶,长安PSA风波未平,另一边,前不久,据彭博社援引知情人士报道,PSA在华的“老伙伴”东风汽车公司也正在为其持有的标致雪铁龙集团(PSA )股份探索各种选择,包括部分或全部出售股份。一时间,PSA仿佛成了一个“烫手的山芋”,让人扔也不是,拿也不是。

作为最早进入中国的外资品牌之一,法系车一度与日系车在中国平分秋色,然而四年间神龙已从曾经最高市场占有率3.4%(2015年,神龙汽车销量攀升至71万辆),萎缩至如今的不到0.8%,沦为市场占有率最低的一个系别,缘何“大厦倾塌”?

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“对于我们这样不是强势的品牌,利润与销量之间总会有侧重,法方之前关注利润,而中方则更关注销量和市占率。”一位神龙汽车内部人士告诉记者。

事实上,中方强调市占率的战略在2015年期间神龙激进的扩张计划中不难一窥。当时,在拥有两座年产能合计达45万辆工厂的基础上,神龙再度投资64亿元建成第三工厂,将年产能扩建至75万辆;渠道方面,2015年底,神龙旗下双品牌共有4S网点达到866家,接近东风日产等处于国内车市第一阵营品牌的经销商数量。

彼时,神龙汽车也正经历中法双方的“蜜月期”。2014年,神龙汽车公司实现净利润33.29亿元,2015年该合资公司的税后利润也达到29.14亿元,在东风集团的各大合资公司中,盈利能力仅次于东风本田。

但随着销量下行,很快打破了利润和销量之间的微妙平衡,法方不愿下调车型定价放弃利润,而中方又不放弃保持市场占有率,因此不得不采取终端“高定价,高促销”的措施。“我们的摊子铺得大,如果没有规模,追求单车利润更难。工厂摊销难,经销商成本高,两端都麻烦。”这位内部人士表示。

为此,早在2017年,东风雪铁龙经销商就给出了七五折购车优惠,今年,东风标致在国六切换之际,甚至打出了国五车型“买一送一”的疯狂白菜价。

除了定价上的分歧,法系车对于迎合中国市场需求堪称始终“慢上半拍”。

同样也是在2015年前后,当几乎所有的汽车厂商都发力SUV车型时,PSA仍坚持向中国市场投放紧凑型轿车,直到4008、5008以及天逸C5 AIRCROSS等SUV产品的推出,神龙的业绩才慢慢有了触底反弹的迹象。

澎湃新闻记者在实地走访无锡东风雪铁龙经销商时获悉,该4S店现今月均销量在20-30辆之间(相比于去年锐减近一半),其中仅天逸C5 AIRCROSS一款车型就占比销售额的近八成,除了还没有国六车型的C5和云逸,其余车型仅贡献不到两成销量。

与其同时,神龙在旗下车型的配置方面也相当的“固执”。

当各大厂商都在升级到6AT、双离合、CVT变速箱的时候,东风标致却仍然固执地坚守着4AT;而当东风标致全面进军6AT的时候,市场上8AT都已经不再新鲜,10AT都开始展露头角。如今,神龙旗下大部分只有(中)高配车型,搭载的才是8挡手自一体变速箱。

事实上,历史悠久的标致雪铁龙品牌拥有深厚的技术储备和研发实力,单就底盘而言,标致雪铁龙一直在业内有口皆碑,而在柴油机领域更有傲视群雄的实力,曾数次荣获国际年度最佳发动机奖项的THP发动机(高效增压发动机)。但近些年来,PSA在华不仅没有说好“品牌故事”,将优势传播开来,反而其造车理念与国人的需求完全割裂,形成了法系车固步自封,只依靠外观设计博出位的刻板印象。

“法国人对于车的设计可能不大被中国消费者接受,比如以前部分车型方向盘中间是不动的,很多顾客都不理解,其实这是出于安全的考虑,因为紧急情况下安全气囊弹出的角度会引起危险,法国设计师是为了杜绝万分之一的安全事故。”据东风雪铁龙4S销售人员告诉记者。

诚然,虽然品牌仍未止损,PSA却丝毫没有放弃中国市场的打算。

今年9月,神龙发布了面向未来的复兴“元”计划,时间节点为2019-2025年,共分为三个阶段。

第一个阶段为2019年,重点解决“活下来”。在这个阶段,神龙汽车计划通过节流措施,先把盈亏平衡点下降至18万辆以下,争取实现现金流为正;第二个阶段为2020-2021年,通过一系列改革的推行,恢复体系能力,销量逐步提升到25万辆水平,同时盈亏平衡点进一步下降至15万辆,实现稳定盈利;第三个阶段为2022-2025年,该公司计划通过产品结构调整和更中国化的产品投放,实现销量突破,回到40万辆规模并稳定下来,带动全价值链可持续发展。

“从目前这几个月的动作来看,神龙正在纠偏,在改变。首先是统一中法股东双方的经营目标,所以我们取消了专业副总,各部门也不再双设部长,双签文件,这样既缩短了汇报线,更重要是部门负责人不再代表某个股东方,而是以合资公司利益为先。”据神龙公司内部人士介绍。

“然后在‘产品更中国’方面,除了投放的标致508L,后续还会有车型专为中国市场设计,不仅如此,还将实现‘中国造,供全球’。”

不少业内人士认为,从全新东风标致508L来看,至少PSA已经开始认清形势,将“活下来”列为当前最重要的任务,新车不仅入门车型定价相对老款下调了四万,更在设计和配置方面更加贴合中国市场需求。

从神龙汽车制定的“元”计划不难看出,接下来,销量不再是PSA在华发展的唯一重心,“未来我们每个品牌将保留5款车型,交叉覆盖10个主流细分市场。不打架,形成互补。打造销量高的明星车型是后续发力的关键。”

2018年就算在中国市场表现低迷的情况下,PSA全球市场也取得了销量增长,实现了创纪录的销售额和收入,营收达740亿欧元,净利润33亿欧元。PSA在欧洲地区一直贯彻精品化的路线,就是车型不在多在精,这样最大程度保证利润。所以,从财报数据来看,PSA的盈利情况还是不错的。

2019年行将年末,从目前神龙的复兴来看,迈出的第一步“培元”计划略显缓慢,前10个月神龙汽车销量为10.08万辆,距离18万辆的盈亏平衡线还有较大差距。但不可否认的是,在艰难的市场背景下,中法双方已经表现出更加紧密的合作关系和诚恳的合作态度,逆境最终是否够唤醒神龙?不妨拭目以待。

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