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中国品牌出海,先别急着“国际化”

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2019年01月10日 17:38:47

原标题:中国品牌出海,先别急着“国际化”

中国品牌国际化之路走得并不容易。“知名度低”则一直阻碍着中国品牌在全球范围内被广泛接受。面对挑战,中国品牌该如何化解?

BBH创始人John Hegarty爵士。

据《2018年BrandZ™中国出海品牌50强》显示,海外消费者对中国品牌的认知正在逐步提升。2013年到2017年间,Google搜索指数数据显示,国际品牌和中国品牌搜索量差距缩小了29%。

但中国品牌国际化之路走得并不容易。报告显示,年长消费者可能对部分中国品牌仍存在负面看法,而“知名度低”则一直阻碍着中国品牌在全球范围内被广泛接受。面对挑战,中国品牌该如何化解? BBH创始人John Hegarty爵士从营销广告的角度给出了自己的答案。

Hegarty爵士是广告界的传奇人物,他同时也是Saatchi & Saatchi公司的创始股东,以及TBWA的联合创始人。在他看来,一个品牌如果想要国际化,必须要有自己的行业先驱性,成为“酷”品牌和品牌领导者。那些比较酷的品牌,比如特斯拉等,往往具有自己标志性的一面,他们总能跨越日常需求;而像苹果、耐克等品牌领导者,则通常知道该如何投资及发展自己的业务。

虽然创新是促进中国品牌增长的首要因素,但Hegarty爵士认为“全球化的中国品牌并不多,他们多为复制者。”他提出了一个重要的观点——技术是头脑,创意是心。“技术和创意之间总有着隔阂,正如亨利·福特不是发明了汽车而是社区。”因此,技术不一定是英雄,将技术进行创新应用才能带来真正的变革。技术带来了很多商机,但最终还是要问:是否借此有了更好的产品或服务,是否有市场。

那么,在中国品牌国际化的过程中,遇到的最大困难是什么? “中国品牌应该成为自己,发出自己的声音。” Hegarty爵士坦言,他发现很多中国品牌在国际市场普遍缺乏信心,但品牌应该更像“中国”自己。要记住自己来自哪里,而不是单纯复制西方的表达。“中国历史悠久、文化深厚,品牌应该用中国的方式去讲述自己的故事。”他说。

一方面,中国品牌要想在国际市场取得成功,与中国文化属性关系很大。“我们购买德国汽车是因为相信德国人擅长工程和它的可靠性,这是德国人性格的一部分;法国人很有天赋,所以我们喜欢他们的时尚;意大利人也一样。因此,最大的问题是我们认为中国应该代表什么,以及它的品牌如何反映这些品质。”

另一方面,本土化和国际化之间确实有矛盾,大多数品牌的国际化广告并不成功,因为“国际化的受众并不存在,全球消费者不存在。” 而针对D&G事件在中国引起的轩然大波,Hegarty爵士认为主要原因在于品牌自身过于傲慢。在他看来,虽然品牌总希望讨好每个消费者,但更应该有自己的信仰。不难发现,那些伟大的品牌背后都有一个人,从苹果到阿里巴巴再到特斯拉,人们记住的是品牌创始人和他身上所信仰的东西,这些才最能代表品牌。

那些伟大的品牌背后都有一个人,人们记住的是品牌创始人和他身上所信仰的东西。图片来源:视觉中国。

因此,伟大的品牌总是更忠于自己,所以需要适当减少品牌国际化。全球化在带来机遇的同时也带来了诸多问题,品牌需要时刻谨慎不要“侮辱”想与之对话的文化,但正是因为这样反而变得蹑手蹑脚。因此,品牌国际化重要的不是传达信息本身的国际化,而是将自己文化的特征,以吸引他人的方式去表达。

Hegarty爵士今年74岁,依然在满怀热情地创业。他告诉我们,自己大部分时间都在新公司“车库”(The Garage)度过,一家帮助企业创业的早期投资公司。“不要创业,要创立品牌,这才是价值所在。”他说道。

做了一辈子广告人的Hegarty爵士,如今依然对广告业的未来充满乐观。“从品牌角度来看,虽然竞争变得更加激烈,做法会变但原则不变。”他说,品牌仍然需要吸引消费者注意力,并与之建立长期关系,这点从未改变。广告公司需要拥有更多的创造力、想象力来参与竞争,但可悲的是许多人已经忘记了这点,并认为规模越大越好。

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