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年轻人相亲屡战屡败 这个锅“消费升级”得背

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2018年03月03日 13:52:50
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  狗年来了,但是有一种人却过得很不开心,那就是单身汪们。

  最新流传的一个故事如下:

  “单身狗”们已经很不容易了,但是连商家也不肯放过他们。有朋友说,现在走进商场,已经烦透了各种假借关心之名实则幸灾乐祸的各种单身经济营销。

  单身经济美其名曰是消费升级,实则对某些人构成了二次伤害。这方面的话题,我们之前已经探讨过,请看《年入20万的单身青年想要啥?悄悄打开2亿“贵族”的内心和钱包看一看》。今天我们要非常严肃的探讨一个问题,为什么现在这么多人找不到对象?

  谁该来背这个锅?这个问题经济学、社会学都可以有自己的角度。依《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)看来,单身狗们最该痛恨的,就是“消费升级”四个字。

  关于什么是消费升级,网上的讨论也已经有很多。但是笔者看来,最生动的例子,莫过于阿里员工穿特步相亲被拒。

  这名穿特步相亲悲剧(被拒)的员工是阿里的高级工程师,这件事甚至惊动了阿里的官微,为自家的程序猿鸣不平,说他“一个月个人花销不到500”。据小道消息,这位27岁高级工程师是P8级别,年薪接近百万。但是女方的关注点,是穿着的“精致”。

  说白了,这是一位对消费升级“中毒”颇深的妹子,才拒绝了可能是百万年薪的阿里程序猿。他们之间不可调和的鸿沟,就是“消费升级”带来的。

  过去人们在婚恋问题出现困难和社交空间的不足有关。但是,现在很多加入相亲大军的都是85后90后,他们是伴随着互联网和移动社交工具成长的一代,社交手段无比丰富。时空的界限早已被移动互联网撕成碎片,为什么他们还是找不到合适的另一半?

  婚恋是个社会现象,不纯粹是商业问题。但是相亲难成为现象,而且低龄化(90后)的相亲者越来越多,和人们消费观念变化并非无关。

  以前70后说80后,“到了我们这个年纪,你们也会如此”。似乎差异只是年龄造成的。事实上多数80后人到中年后,还是依次步入了前一辈人的生活。对于90后,这种期待和断言“落空”了。但是,在个人生活方式方面,新一代消费者也未必会有次序的“继承”前一辈人的消费方式。

  我们看到越来越多的低领化创业者,越来越多的小众化个性品牌,以及个人消费诉求脱离自身阶层的跨越式喷发,在此背景下,当下的新零售还只是个阶段性解决方案,因为消费升级所带来的的新消费,更多的是对吃喝玩乐这一套“生活方式”的颠覆,而不仅仅是满足“消费场景”下以购物为核心的诉求。

  不能看懂这种消费领域的“断裂感”,你的新零售也是炮灰。

  一人即世界

  毋庸置疑,消费升级现象和大众创新万众创业的趋势密切相关。如果比较新一代创业者和老一代,一个常提到的差异性,是老一代创业者多是为了改变自身境遇甚至脱贫而创业,但是新一代创业者更多的是个人兴趣驱动。除此之外,笔者以为还有一个区别。

  老一代创业者很多人都是在社会里循规蹈矩“上过班”的,然后根据自己积累的工作经验和社会资源,“嫁接”出一个新的企业和商业模式,典型如柳传志这一代。

  但是新一代创业者,很多人压根没有正经“上过班”,就创业了。所以他们做的东西,就像一个石猴子,你无法从传统中找到继承感,反而更多的是对现有的颠覆和断裂。

  比如,喜茶创业之前,市场已经有快餐型的茶饮店;陈聪创立懂球帝时,虎扑、直播吧都已经根深叶茂;张天一创立伏牛堂之前,也不是大家都吃不上米粉,同样的还有西少爷肉夹馍。

  但是,当他们开始创业时,已有的市场和产品就像不存在一样,他们视为空气,完全按照自己的想法,重新来过。

  这些新一代创业者,我们不能说他们已经成功,但是他们确实打造了完全不一样的新世界

  特别是,当他们具有一定规模,老一代人想去定义他们,以便更好的理解其商业模式时,发现也无法用旧的框框去框住他们。

  比如,问懂球帝是个体育媒体还是个球迷社群?喜茶是个新式茶饮品牌还是个潮流零售连锁店?这些问题都曾经是记者采访问过的, 答案也是含糊的,也许都是,我也不知道。

  对于他们来说,怎么定义不重要。重要的是,他们打造的是一种符合他们这一代人的新生活方式,他们自己喜欢就够了,足球、茶饮、米粉、肉夹馍都是载体。

  无所住而生其心。你们塞给我的世界,我不喜欢,那我就自己打造一个新的小世界。

  一人即世界,我就是国王。过去,每个人都是一块积木,现在每个人都是一个岛屿。

  新消费是什么

  某种程度上,消费升级这个词汇有误导,好像一定要更贵更好,向上攀爬。如果换一个表述,笔者觉得“新消费”更为合适。

  新消费又是什么,再举一个例子。

  笔者是个球迷,但是一直没有买会员付费看球。你让我花500多块买一个英超的会员包,那相当于让我直接捐款。第一,我没时间看那么多比赛,第二,很多球队的结果我也不关心。

  后来有一次和苏宁的副董事长孙为民聊到这个问题,他说他们的PP视频也发现了这个问题。所以后来有了一些变种的产品,比如单场付费,比如,球队会员产品,就是只买一只球队的会员。

  笔者不是给苏宁做广告。但是从这个例子诸位可以发现,作为一个老牌零售商,苏宁设计体育会员产品的做法很多和零售业的通行做法类似。

  比如,把产品化整为零。以前超市卖大包装,现在小包装、预处理的产品越来越流行。再比如,重新定位人群。不看球的人以为球迷就是一个“群”,但实际上,不同的立场导致球迷间的冲突并不少见。这也是球队会员逻辑的来源。

  过去,零售商定位人群,是按照自我的逻辑来定位。最早的逻辑就是地理位置,5公里也好,3公里也好。在这个范围内的人群,都是我的客户。后来电商崛起,电商定位人群的本质逻辑,是品类。比如当当网最早卖书,那么至少上这个网站的都是爱看书,一年固定有图书消费的人群吧。

  问题是,这些玩法,现在都不那么灵光了。所以才有了新零售,新零售在2017年表现最突出的是新消费场景的塑造,比如盒马鲜生、小米之家为代表。新零售的这些做法,优点在于抓住了市场空白点,切分出了新的赛道。但是新零售目前看没有解决一个根本问题。

  一句话,新零售更聪明的抓住了当代消费者的一些新的共性问题,但是面对个性化的需求仍没有更高明的解决方案。

  新消费的特征之一,就是小众的消费需求崛起。个性问题重于共性问题。

  这种小众消费,其着眼点可能不完全是消费能力,更多的是消费人群的认同感。这种认同感可能来自社会地位阶层,也可能仅仅来自个人(小部分人群)兴趣,个人审美,对某种生活方式的追求和向往,最终是找到精神层面的共通和安全感。比如,无印良品、宜家、迪卡侬以及这两年很火的品牌全棉时代,背后其实是对一种生活方式的认可。

  也正因为如此,你才会发现,一方面消费者并不追求绝对的高价格,另一方面他们会更注重体验和服务。

  比如“即买即得”,连多等一天的耐心都没有,凡是能够在网购中满足的需求,绝不愿意挪动一步到线下;

  比如“体验优先”,他们非常愿意参与线下的空间活动,在真实的生活或学习场景中交友、消费和展现个性;

  再比如“社交融合”,购物不仅仅是必需品的购买行为,而成为了消费升级的一部分,快乐、分享和沉浸式体验成为新的诉求。

  消费不再是一种功能性的行为,而是需要功能性与精神性的双重满足。这种新消费的内涵,远远大于新零售。这也是王健林的观点。

  未来,新消费可能构成对新零售的降维攻击。用更广义的“吃喝玩乐”来覆盖所谓的新零售。

  多、快、难的新消费

  新消费是近年来创新和投资都十分活跃的领域。尼尔森最近对于中国的新消费趋势出了一份报告,报告指出,从品牌角度,新消费出现三个特征,“多、快、难。”多是指新品牌层出不穷,快是指新品更新周期更快,难则是指创新品牌成活率很低。

  新消费究竟难在哪里,一个特点在于现在的消费者更加“高深莫测”(尼尔森语)。那么新零售的“人、货、场”逻辑能否解决这一切?

  先来看两个现象。第一,盒马鲜生和超级物种都是新零售的代表产物,经常被相提并论。有趣的是,盒马诞生于一线城市上海,超级物种则诞生于二线都不是的福州。但是他们代表的,是同一种趋势。

  第二,今年是世界杯年,很多消费品品牌又要开始体育营销了。最近蒙牛签下了阿根廷球星梅西为品牌代言人,不过网上也有不少梅西黑,除了对手的球迷,令人吃惊的是不少梅西黑也是阿根廷其他球星的粉丝(比如阿圭罗和伊瓜因的铁粉可能就会抵制梅西代言的品牌)。同样的情况,当红小生组合TFboy也存在,三个人的粉丝相互攻击甚至发生冲突,早已不是新闻。

  所谓物以类聚,人以群分,只是今天这个“群”的含义,已经面目全非。比如签代言的诉求之一也是抓住一类人群的认同感,但是同一组合之间粉丝都会有分歧,这就让品牌防不胜防。

  最根本原因,新一代消费者所面对的环境和氛围,使得消费者的人格发生了分裂,笔者称之为消费者有多重人格化的倾向,此乃新消费特征之二。

  这种分裂可以用两句话表达:在消费市场,你以为本应是不同的阵营,其实是趋同的。你以为本应是相同的人群,其实是不同的。

  过去我们对消费用户的划分尺度,比较清晰。首先是地域,比如湖南人就该爱吃辣。然后是层级,比如一二线三四线;还有收入水平,等等。这些都是显性的标志。

  但是新一代消费者,很多时候这一尺度是隐性的,甚至是隐秘的,连消费者自己也未必能表达清楚或者意识到。甚至于, 在同一个消费者身上,置于不同场景中,会产生自相矛盾的自我。

  其实相亲场景就是一个极佳的例子,很多人在相亲中,都会不知不觉的跳出自我的层级,用近乎上帝的视角去审视对方是否符合自己,最后的结果一定是错位的。

  互联网也一直在帮助零售业改进,用科技和大数据的手段给消费者贴上各种标签,所谓用户画像,来更好的服务消费者。

  不过,用所谓的大数据给用户无限的贴标签,就能解决吗?还是回到相亲场景。哪个相亲者不是带着一堆标签去看对方的?就像本文开头提到的例子,男生见过的6位女生都是有血有肉的大活人,但是相亲者最后连人都记混了。

  移动互联网时代给了人们足够的寻找自我认同的空间,哪怕你的趣味是小众、反潮流、甚至另类的。现代社会人们稀缺的不仅是时间,还有足够充分的个体空间。现在碎片化的不仅是社会结构,也是每个人的面目。

  这种碎片化有一个好处,有个说法是各层级社会人群正在“固化”。但是至少从消费的角度看,现代人并没有固化,只是看起来更加分裂。这会让习惯了传统零售思维的商家面临极大挑战。

  传统零售业有个本质诉求,一直没有变过,他们总想找到个模板,然后大规模复制。不可复制的,就不是零售业,因为也没有办法规范化流程化。无论门店,商品,还是模式。

  问题是,当消费者的共同心智和审美认知体系彻底坍塌了以后,标准化复制越来越困难。消费者就像大海中的鱼,有人向上跃升,有人逆流而行,每一个小的港湾都有无数自转的漩涡,你怎么办?

  答案也许是,做好一个港湾。

  否则就只能,抛入洪流,随它去吧。

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