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京东:无界营销之道 全面赋能打破营销边界

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2018年04月04日 13:52:50
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  无界营销是基于大数据时代的到来、人工智能的发展、零售业态的革命,提出的一个面向未来的,以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论。通过开放、赋能、无界的营销,实现用户、媒体、品牌多方的共赢。在无界营销时代下,京东肩负着零售商的重大担当,与媒体方、品牌方共建JD BrandEco营销生态,与消费者和品牌不同规模的需求有机匹配,迎接无界营销时代的到来。

  从相互割裂到融合共赢,一场基于营销价值链的博弈

  商业社会中,营销是永恒的命题,也总是最难的考题。

  我们正在进入的这个时代,营销正在发生颠覆性的变化。大数据、人工智能等新技术的出现,以及消费升级、万物皆媒等市场环境的变化,让整个营销环境日趋复杂。

  在新商业生态中,品牌商、媒体、零售商的营销角色正在被重塑,不再各自为营,而是你中有我,我中有你,品牌媒体化,媒体电商化,零售商媒体化,边界逐渐消失。

  营销边界的消弭,意味着传统的营销理论很难再发挥出理想中的效果,但“无界”也意味着无限,当没有边界之后,就赋予了营销人更大的想象空间,一个开放、共赢的营销新时代已经到来。

  在这样的时代变革下,传统营销手段和理论不再万能,营销链条上的各方,无不在奋力探索新的营销方法论。2017年10月,京东提出了“无界营销”理论。它是基于大数据时代的到来、人工智能的发展、零售业态的革命,提出的一个面向未来的,以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论。通过开放、赋能、无界的营销,实现用户、媒体、品牌多方的共赢。

  无界营销的“无界”之道

  开放、赋能、共赢,是无界营销的信条,也是其核心价值。其次,从发展潜力来看,无界营销需要在数据、技术、产品、资源、内容等方面的互通,需要用户、媒体、品牌方、零售方的多方参与。

  在无界营销的理论体系下,营销与传播要素被完全打通,内容、场景、消费者、产品之间呈现丰富的营销组合可能,品牌触达消费者的效率和有效性指数级提升。零售商可以与媒体共同探索甚至创建消费场景、品牌商可以和零售商一起洞察消费者需求、零售商可以连接消费者进行以消费者为中心的产品驱动等等。

  无界营销作为一个面向新时代的新型营销理论,它不是静止的,而是不断扩容和迭代的。京东期望未来可以和营销价值链条上的各方一起不断扩充和完善无界营销理论,带来乘数效应,打造一个无界有道,无界有行的无界营销理论体系。

  JD BrandEco营销生态,面向未来的营销解决方案

  在无界营销时代下,京东肩负着零售商的重大担当,秉承开放、赋能、共赢的信念,推出了平台化、模块化、生态化的解决方案——JDBrandEco品牌营销生态。

  首先JD BrandEco是一个生态,这个生态包含了媒体方、品牌方和京东,相互开放,共同建立。JD BrandEco通过营销三要素(人、内容、场)构建策略模块,以场景为核心,发力场景的连接、融合、创建;以数据驱动的用户觉察作为通路,帮助品牌和消费者高效沟通;同时撬动内容端,为品牌找到沉浸在场景中的推手。京东在其中扮演的是一个“连接者”的角色:是场景连接器、场景融合推手和场景创建者,同时也是最了解消费者的角色,解决品牌方连接消费者的诸多营销问题。

  JD BrandEco是一套建立在数据、技术和算法基础上的解决方案,其中的产品、项目绝大部分经过多年运营与修正,已经十分成熟与完善。京东的独特身份,让JD BrandEco的各个模块有机组合在一起,与此同时又像积木一样可以灵活组合,与品牌不同规模的需求有机匹配。这是积木式结构的优势所在,也是无界营销的精髓。

  无界营销未来已来

  行业变革的浪潮中,我们欣喜地看到很多品牌商、媒体认同无界营销理念,主动参与到无界营销实践中来。一直以来,我们致力于打破孤立的围墙花园,让无界赋予这个时代更强的生命力。作为行业连接者,我们期待京东可以带领营销价值链伙伴开创更具想象力的未来。无界营销,未来已来!

  案例

  京东携手《妖猫传》赋能品牌联合共赢

  京东于2017年圣诞节期间携手电影《妖猫传》,进行了一次电影宣发的创新尝试,在电影推广、衍生品设计制造和销售等方面与电影进行了紧密的合作。不同于传统的电商与电影之间的IP合作,京东除了在传统渠道进行大量的联合广告投放,还借势圣诞节打造多个圣诞会场,《妖猫传》电影日、PLUS会员日、以及圣诞奇物宴。同时,通过将电影IP授权给品牌商,利用自身持有的平台优势、流量优势以及用户优势为品牌商和商家提供IP和票补红利,进行赋能。而通过商家商品的售卖还能为电影宣发引导新的流量,形成公域流量和私域流量的循环,为电影造势的同时,带来源源不断的消费人群。活动期间,超过8万家第三方商家参与活动,同时有16个品牌在这次活动中推出80多个衍生品。京东与《妖猫传》的合作,打破生产商、品牌商、平台商的界限,从跨界到无界,带动多方实现共赢。

  京东百城行携手品牌渗透三四线加速区域消费升级

  “京东百城行”是京东重点布局的渠道下沉项目,于2017年夏秋之际推出,以京东超市为发力点,联合25个超市品类的核心快消品品牌,结合京东独有的区域营销及物流优势,77天途经103个三四线城市,通过大数据分析进行定制化的线上线下联合营销活动,为当地消费者带去更优质的产品和服务,也为深耕三四线市场的品牌方实现了精准和高效的消费转化。京东百城行充分利用线下和线上的联动,每个城市的消费者打开京东App,可以看到专属的产品和价格;同时,京东也联动商家及物流后端,集中部署百城行覆盖城市的产品备货,实现了销售金额及用户数量的大幅增长。“京东百城行”通过精准满足用户需求,帮助品牌商实现了品效合一的营销落地,以优质的产品和服务带动当地消费者生活品质的升级。

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(责任编辑:DF207)

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